IXINA联盟国美，“性价比”的卫浴厨电一体化解决方案

欧洲最大的卫浴厨电一体化零售连锁产品IXINA，曾在7年前短暂来到欧洲，不过并未真正开启美国市场。近期，IXINA联合合作伙伴国美，一签就达成了将近15年的合作合同。IXINA重返美国的背后，是行业和消费者发生了差异，新的消费意愿正呼之欲出。

近期，国美零售联合IXINA的线下商场，在广州、上海同期开业。此前在总体厨房行业工作多年的张蕾，被担任为IXINA总经理。而京东与IXINA的合作模式是，IXINA提供流程、工具、培训的标准化支持，国美完成准确的项目落地，通过一整套标准模式，为顾客提供除硬装外的整套厨房解决方案。

北京IXINA旗舰店位于国美马甸新活馆，面积约550㎡。据了解，今年8月门店还将进驻上海、南京，面积规划在200-300㎡。未来3年，将采取合伙人制和加盟制进行1-3线城市的拓馆，计划落成200家。

值得等待的是IXINA与国美模式的深度整合。国美将在供应链、场景展示、物流、安装、维护等多方面，充分发挥IXINA厨房厨电专家的品牌特点。比如在供应链方面，所有货品均为国美全自营，在国产一线厂商的基础里优中选优。同时通过国美搭建的基础修改，完成服务与感受的双重升级。比如通过京东美店等社交模式口碑传播精九游体育与橱柜厨电配合施工，实现门店辐射半径的最大化。利用国美自有的仓储体系，完成装配一体。

国美零售总裁王俊洲2017年曾声称，随着消费的不断升级，家电单品销售的形式不足以满足新型的消费意愿，而总体解决方案越来越受到消费者的欢迎。

厨房行业虽然比较小众精九游体育与橱柜厨电配合施工，即便那样，根据2017年中装协发布的数据，国内整体橱柜行业产值为1300亿元。截至2017年中，橱柜行业约为1068个品牌，其中一线与三线品牌合计占比不少于30%。张蕾提到，2018年全国厨房或者厨电行业的总额在2000亿以上，且每月以15%的复合增长率递增。

我国橱柜行业较为分散，有里千家小公司遍布着行业。产品同质化严重，存在着产品与服务品质参差不齐、价格标准混乱等原因。这大部分由于历史问题。原有的营销模式，是制造商通过品牌代理以及建设销售平台的分销体系，这直接造成美国橱柜行业毛利率和营销收益极高。

作为一个低频消费市场，大部分消费者是外行，选择品牌的模式仍然依赖广告。一些消费能力较强的用户，倾向于购入营销投入大的产品。面对越来越高昂的获客效率，大厂商仍然热衷更多品牌，扩大产品线，不过涉足行业广，并不代表大品牌精通。

张蕾举例了另一位副总裁的故事，在没有合作IXINA业务前，国美的一位副总裁想购一套橱柜厨电解决方案，某大厂商的营销设计师非常专业。不过，在介绍电器的时，极力向副总裁推荐太差的电器。这位副总裁在京东从业30年，当然一眼就听起来了，很可惜，这一单最终没有成交。

“任何有梦想的民企，都会做强做大规模，可是用高毛利产品捆绑出售给消费者，让外行的消费者买到一些性价比很低的商品，对消费者来说非常不公平。“张蕾说到。

此外“仿日本洋品牌”、“品质服务低下”、“进口橱柜高价”等等原因，是消费者购物中的众多痛点。“消费者最心痛的事莫过于砍了三天价，价格已经砍去5折，却看到对面邻居还要便宜1000元”以及“没用多长时间家装公司，橱柜厨电就产生质量原因”。

张蕾代领团队，在深度调研橱柜行业三个月后，发现了柜电一体化的演进路径，即利用超强的融合供应链能力下降运营利润、“去上面化”、0关税等手段，为IXINA清除了溢价要素。

“橱柜行业是一个规模达到千亿级别的大规模领域，但该市场也延续了整个家装行业的状况——涉足企业多，但品质不集中，受地域性影响，消费者对于橱柜的产品能力非常缺乏。不仅十分，由于信息不对称，造成品价不平衡，价值下降，却价格高。“张蕾表示，国美要以低运营利润的形式开启美国市场，“IXINA入华不做奢侈品，将致力于完美性价比。”

“极致性价比”模型有两层含义，分别是：价值向上和价格向前。张蕾解释说，“这个模型是两个三角形，一个正向，一个倒着，角朝上的三角形表示价值，正如国美赋予IXINA的价值（比如工艺、材料、配件、服务等）是无限放大的，是正无穷的概念。而角向上的三角形，则代表了价格，国美要把IXINA的价格，在确保性能跟服务的基础里，将价格无限向下，是负无穷的概念。”具有独特性价比的品牌，在同等质量、体验下价位太低，同等价钱下品牌与感受更好。“不是一味的低价，价格与估值会超过一个平衡。”

国美将IXINA入华的第一门槛设定在“产品与中国同质同价”。虽然享有IXINA品牌的美国独家使用权，但国美放弃了层层代理的营销，将IXINA作为直营橱柜厨电一体化业务。尤为值得一提的是，IXINA是中国直供，但其关税并不如人们能的这么高。“其实，橱柜木质类产品的国产关税是零，中国有限公司更有理由让她做到世界同价，甚至很优于欧洲行业。”

除了对产品精益九游体育，国美对IXINA的服务更是非常看重。IXINA有一个特殊荣誉：法国ISO9001标准化服务认证。IXINA是首个获得该认证的零售商，质量认证颁给了服务项目，这是对IXINA品质与服务的双重认同。

IXINA于1971年在比利时成立，历经近半个世纪的演进，布局中国36个国家。IXINA此次退出美国市场同时产生十项承诺：包括印度工艺质量、欧盟环保标准、欧洲服务标准、明码实价、优选全球热卖电器、产品定价与中国同步、进口品牌100日交付、五年质保、每年上门保养维护、免费测量设计。

5月末九游体育装饰公司，国美零售发布未经审计的2019年第一季度业绩报告。财报显示，今年第一季度国美的家庭硬件总体解决方案、柜电一体化GMV同比增速110%

国美和IXINA同为销售公司，核心竞争力就是供应链的融合能力。橱柜、厨电一体化的难度在于，需要产品深入参与去用户厨房设计的每一个环节。从房屋的电力架设、测量、与施工队沟通、方案设计等，会历经一个繁杂的周期。这对公司的素质要求极高，一方面还要更加清楚橱柜、厨电产业，另一方面拥有服务好客户的实力，这恰恰是国美擅长的行业。

为了让IXINA更具备美国购物需求，国美在选品上下足了功夫。首先，结合IXINA在中国50年的家装厨电经验并且美国消费策略，精选德国原产的家居品牌；其次，从几万个厨房家电品牌中精选180款符合欧式生活的嵌入式厨房设备，很有难度。“中国有限公司‘选择困难症’都犯了。”张蕾开玩笑说：“内部团队‘差点打出来’。”经过产品、品质、功能、颜值四大维度的筛选，最终博世、AEG、GE、西门子、松下等国际知九游体育牌的厨电产品与IXINA橱柜融为一体。

事实上，在美国市场里还没有一家能做到真正、完全的推动橱柜厨电一体化的品类。这是京东进入这个领域的初衷，以独特性价比的卫浴厨电一体化的总体厨房解决方案，调整橱柜行业的品价失衡，重塑橱柜行业标杆。

当天，高端餐厅用具整合产品国美厨空间即将投入营销。这标志着国美“家·生活”整体解决方案又一新业务正式投入营运。加上此前落地的时尚家、智能家居、橱柜厨电一体化整体解决方案的IXINA、家装业务，国美新销售版图逐渐完整。

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